FiTOのブランドコンセプト、ネーミング、ロゴデザインができるまで｜制作過程

デザイナー・モーションデザイナーの田口です（@fuyuna_design）。

今年の6月、neccoがサービス開発からブランドデザイン全般、ウェブサイト・UIデザインなどを担当した、縫製料金の自動見積りサービス「FiTO（フィト）」がリリースされました。

FiTOサービスサイト（fito.jp）

FiTOは株式会社フクルさんが運営するサービスで、産業の衰退化が進む縫製業界やアパレル業界をもっと健康的にし、もっと服づくりが楽しめる世の中の実現を目指して誕生しました。

この記事では、FiTOのコンセプト、ネーミング、ロゴデザインがどうやってできたのか、制作の過程を紹介していきます。

前提 – プロジェクト進行の全体像

制作の過程にはいる前に、プロジェクトの流れをかんたんにご紹介します。

画像はプロジェクトの全体像をざっくり視覚化したものです。詳細は割愛していますが、なんとなくのイメージが伝わればうれいしいです。🙏

プロジェクトの始動は2020年6月。キックオフから調査、制作資料作成、ご提案を行い、少しの待機期間をおいて、ブランドデザイン、ウェブ・UIデザインと実装、キャラクターデザイン、モーションデザインなどを進めていきました。

この記事では、ピンク色の部分についての過程を紹介したいと思います。

ブランドコンセプトができるまで

まずはブランドコンセプトの開発過程から紹介します。

ブランドコンセプトの開発では、フクルさんの実現したい未来、アパレル業界の現状と向かうべき未来、新ブランド（サービス）の方向性などを確かなものにするため、調査からはじめて核となる言葉やキーワードの抽出、ストーリー作りなどをしていきました。

1. 調査

新しいブランド（サービス）をつくるにあり、まずはフクルさんと代表の木島さんのこと、アパレル業界の現状と未来、日本だけでなく海外の業界事情などを知るところからはじめました。

調査で行ったこと

• 木島さんからお話をうかがう
• 資料を読みこんで理解を進める
• アパレル業界系の雑誌や本を読む
• サスティナブル関連の本を読む
• 実際に服を作っている人と話す

調査から得た情報や学びはノート・Figmaにまとめ、たびたび口頭で社内のメンバーに聞いてもらってました。話すことで新しい気づきがあり、もっと調べないといけないところ、思ったより理解が足りないところなどが明らかになってよかったです。

読んでよかった本と当時のノート

📕 アパレル・サバイバル
📕 2030年アパレルの未来：日本企業が半分になる日

ほかにも何冊か読んでましたが、2年前のことで忘れました…。

ノートにもいろいろメモしてますが、きれいなものではないので1枚だけ紹介。

左上の日付「200601」（2020年6月1日）は、私がneccoに入社した日でした。入社日から約2年プロジェクトに関わらせていただいたので、FiTOには同期みたいな親しみがあります。🙏

調査を進めながら作成した資料

調査を進めながら、ペルソナシート、カスタマージャーニーマップ、見積りアプリとサービスサイトのサイト内行動フロー、それぞれのサイトマップ、ハイレベルサイトマップなどの作成もチームで進めました。

他にもサービスサイト・アプリのワイヤーフレームなどもざっくり作ってました。

上記で紹介している資料はこの段階で完成！というわけではなく、あくまでベースです。お客さまとの認識のすり合わせや提案、お見積り、チーム内での制作内容の把握・共有に使用したりしてました。もちろんコンセプト開発の参考にもなります。

特にサイトマップは実際のプロジェクトの中で「このページいらないかも？」「こんなコンテンツがあった方がいいかも」といった感じで何度も調整を重ね、ブラッシュアップされていきます。

ナラティブの作成

調査が進んだ段階で、フクルさんのルーツ、業界や社会の現状、なんのために何をするのか、どう社会を変えていくのかなど、現時点で考えられるストーリーを文章にしました。

この時点では簡単にまとめ過ぎず、あえて堅めの文章にしていました。

最終的にサービス名や全体のトーンをふまえてナラティブはブラッシュアップする予定だったので、まずはストーリーの輪郭を作ることを目的に、たたき台として作成してました。

ブランドアイデアの作成

次に、ナラティブをふまえてブランドの方向性を表すフレーズを作成しました。

「More Healthy Apparel」「人と衣服のしあわせな関係」は、フクル代表の木島さんが使われていた言葉をお借りしました。

服を作る人（デザイナー、職人 etc…）、服を売る人、服を流通させる人、服を着る人など、服に関わるすべての人にしあわせになってほしい。だれかに負担が偏ることなく、みんなでしあわせに、ヘルシーな関係を築ける世の中にしたい。そんな想いが込められたフレーズです。

サービス作りやデザインで迷ったとき、常にこの言葉に立ち返るようにしていました。

ビリーフの作成

最後に、ブランドの意志や価値観、体現すべき姿をあらわすキーワードを検討しました。

調査内容や先に紹介したブランドストーリー、フレーズをもとに、さまざまなキーワードが候補にあがりましたが、「Balancing」「Healthy」「Activation」「Open」がこれからのFiTOの発展を支える価値観としてふさわしいと考えました。

ブランドを文脈の中でとらえた文章、より短く想起しやすいフレーズ、それらをさらに具体的に分解したキーワード。これらのコンセプトは長期的にFiTOの成長を支え、迷ったときの指針になります。

このあと紹介するネーミングやロゴも、これらのコンセプトをもとに開発していきました。

サービス・ブランド名ができるまで（ネーミング開発）

ここからは「FiTO」の名称ができるまでの過程です。

サービスのネーミングについて、「企業名のFukule（フクル）をそのまま使う？」とそもそもネーミング開発が不要な可能性も検討していましたが、今回作る自動見積りサービスはあくまでフクルのビジョンを実現するためのひとつの手段。

今後もさらなるプロジェクトの展開が予想されていたため、新しいブランド、ネーミングを開発し、ブランドの成長と発展を強化する方向でご提案しました。

コンセプト・キーワードの抽出

ネーミング開発は、先にまとめたブランドコンセプトからキーワードを抽出することからはじめました。

単語から少し長めの言葉、日本語以外の言語での表現など、メンバーにも協力してもらってキーワードを集めました。

よく見てみると、「FiTO」の原石になるキーワードがちらほら。

サービス名の候補出し

次に、コンセプトとキーワードの案をベースに、サービス名の案出しをしました。

画像は終盤あたりまで残っていた候補たち。
いま見ると造語や気になる単語を展開してみたものが多いですね。

このあともにもお伝えしますが、neccoの中では「Pittari / Pitari」「Fit / Fitto」が有力候補でした。

ほかにも“いい感じっぽい”ものはありましたが、これから作るサービス・ブランドの価値観や事業内容、少しずつ見えてきてたトンマナなどと“しっくりくる”ものはないと判断し、最終選定に進みました。

ネーミングの選定では以下を基準にしていました。

ネーミングの選定基準

• コンセプトを反映している
• 意味をイメージしやすい
• 短くて覚えやすい
• かんたんに読める、呼べる
• 有名なサービスとかぶらない
• ドメインが取得できる
• キーワード検索で上位をとれる
• 商標登録されていない

これらすべての条件を満たすもの。

サービス名の選定・ブラッシュアップ

たくさんの候補の中から「Pittari（ピッタリ）」「Pitari（ピタリ）」「Fit（フィット）」「Fitto（フィット）」が最終候補にあがりました。

最終候補といってもここで決定して終わりではなく、最終案にしぼりこんで検証・ブラッシュアップの過程がはじまります。

コンセプトや内包する意味を考えると「Fit」「Fitto」の方がふさわしいよね、という話になり、最終調整は「Fit / Fitto」で進めることになりました。

ただこの時点で「フィット」にはある問題が…

「フィット」というと、Hondaの自動車をどうしても思い出してしまいます。「Fit」「Fitto」で検索すると、これまたHondaさんが最上位にあがってきます。

ネーミングの選定基準でも容易にアウトだし、このままでは「フィット」を採用することはできない。

それでも自分の中ではかなりしっくりきていて、デザイナーの今ちゃんもFittoが好きだと言ってくれているのがSlackに残ってました。neccoとしてもFitto / Fit を推していたものの、やっぱりこのままではいけない。

どうするか…と悩んでいたところ、、

FitとFittoをベースに展開した案、「FiTo」「FiTO」（フィト）が登場…！

すぐにGoogle検索してみて、これはいけそう。商標確認、ドメインのチェックなど、ネーミング選定基準もすべてクリアし、いける！！👏

このあとネガティブチェックや「FiTO / FITO / Fito / fito / FitO」どれにするのかなど検証し、本当にこのブランド・サービスの名称にふさわしいかなど検討を重ね、neccoとして「FiTO」でご提案することに決定。

クライアントの木島さんからもOKをいただき、これから生まれるサービス・ブランドのネーミングが「FiTO」に決まりました。🎉

ちなみに、FiTOのサービス名には以下の4つの意味が含まれています。

• Fit：適している、調和する、健康で（適時・適量・適価）
• IT：IT技術を活用する
• Ito：糸・縫製・繊維産業
• To：縫製業界が適切な未来へ向かう（More Healthy Apparel）

コンセプトや事業を反映するネーミングが開発でき、クライアントの木島さんもすぐに「フィトの…」と会話の中で使ってくれていたのがうれしかったです。

サービス名を使ってコンセプトのブラッシュアップ

ネーミングが決まったところで、コンセプトとして作成したナラティブをブラッシュアップし、「FiTOらしい文章」を作りました。

文章のブラッシュアップは、主に編集者の夏井さんに助けてもらいました。

ここまでに作ってきたコンセプトとネーミングをベースに、「もっとやわらかく、もっと読みやすく、FiTOっぽい文章にしてください！」「なにができるサービスかも伝わるようにしたいです！」という感じでお願いした記憶があります。🙏

ざっくりしたオーダーにも関わらず、希望通りわかりやすくてFiTOっぽい文章にまとめてもらい、ついにFiTOのサービスコンセプト文章が完成しました。

ロゴデザインができるまで

ここからはロゴデザインの過程を紹介します。

アイデアスケッチ

まずはアイデアスケッチからはじめました。ノートに書いたり、iPadで書いたり、とにかく頭の中に浮かんだイメージを書いていきます。

ブランドコンセプトを頭のかたすみに置きつつ、とにかく可能性のあるもの、逆にないものを探ることを第一にもくもくと書いていきます。きれいなものではないので公開するのはお恥ずかしいのですが、参考までに一部お見せします。

こうして見てみると、スケッチの中でロゴの原型となる「トルソー」がたくさんでてきてますね。上の画像の右下のものは完成系にかなり近いです。

スケッチの中で気になったものはプロトタイプを作ってみるなど、悩みながら楽しみながら、とにかく思考を止めないように進めました。

紙で作った輪っかを組み合わせて、バランス感、つなげる感でないかな…と考えたり。3つ組み合わせたら「適時・適量・適価」が表現できるかも？と考えたり。

どうにかして「F」の形にならないかと試行錯誤してみたり。

洋服のえりみたいにもなる！ちょっとおもしろいかも！と思ってみたり。

いろんな形になっておもしろいな、と思いつつ、縫製というより布感が強くなるな、服を売る会社ではないしな…と考えてこの案はボツにしました。

書体の打ち出し

アイデアスケッチと並行して、書体の打ち出しも進めました。

さまざまな書体の打ち出しを行い、文字の雰囲気やウェイトを見ていきます。社内のメンバーにも意見をもらい、可能性がありそうなものに赤丸をつけました。

💡 この段階で考えていたこと

• クラフト感を出しすぎず、新しさ、IT感をとりいれたい
• フラットでくせが強すぎない
• ポイントとしてくせをつけるのはありそう
• セリフ対はアパレル感が強くなるから注意
• 線は細い方が軽くていいかも

書体の選定

さらにしぼってサンセリフ、セリフ体、イタリック、少しくせのある書体などを試し打ちしていきます。可能性を感じていたサンセリフが特に多めですね。

最終的に選ばれた「Futura Now」も細めのウェイト違いで検討してました。

セリフ体とイタリックは採用しませんでしたが、「i」の流れる感じはいいな、捨てがたいなと思ってました。

ラフ制作・ビジュアルイメージからの検討

アイデアスケッチで可能性を感じたものをラフに起こしながら、ブランドパターンの展開イメージもいくつか作成してみました。

「こういうのもありかも？」と思ったイメージはどんどん形にしながら、FiTOに合うシェイプ、パターンはどんなものだろう、ほんとに展開できる？ロゴとして使える？など検討していきました。

この段階では基本モノクロで検証しますが、色を入れた方がイメージしやすいものは着色してみたり。ちなみにパターンの展開はFigmaで試したりしています。

ロゴマークとして採用されたトルソーのイメージは、ここで三角形の使い方、足をつけるか、色をいれるか、首のありなしなどを検討してました。

3案にしぼりこんで検証・検討

メンバーのみんなからフィードバックをもらい、さらにしぼりこんで検討を進めました。同時にそれぞれの案の調整、検証を行い、ロゴとして本当にふさわしいのはどれかを考えました。

トルソー・糸巻きモチーフ案

自分の推しでもあり、社内でもかなり好評だったトルソー案。パターン展開してみたり、アイコンを作ってみたり、仮で色をいれてみたりしてました。ブランドカラーは未定でしたが、グラデーションは使いたいと思っていた様子。

縫い目のモチーフ（オブジェクト）を組み合わせた案

縫い目を連想するオブジェクトを組み合わせた案も気に入っていましたが、メンバーからフィードバックをもらい、これじゃないと不採用にする決意ができました。

💡 不採用にした理由

• バツはネガティブな印象あるかも　→確かに
• 名前（FiTO）との連動性が弱い　→確かに
• 情報量が多すぎるかも　→確かに、耐久性が乏しいかも
• ZOZOに似てるかも　→ほんとだ…！気づかなかった🥲

展開が楽しかったこともあり、きっとブランドのデザインも楽しくなるだろうと思っていたのですが、それだけでロゴを背負わせるのはよくないなと。納得できるフィードバックをもらって少し反省した瞬間でもありました。

文字自体を作字してマークにする案

最後に作字案。文字そのものをロゴマークにする方向性です。

書体の打ち出しで気になっていたセリフ体とイタリックが忘れられず、糸で4文字をつなぐ案に希望を持っていました。

字の太さ、イタリック、文字間の調整、背景色の検証などを行い、最後まで可能性を探っていました。

文字とビジョンを糸でつなぐイメージがFiTOっぽいし、カチッとしたFuturaをやわらかくもみせてくれる。うまくいけば少しのクラフト感も出せそう。

これら3案に対して再度社内フィードバックをもらい、最終的に「トルソー案」「文字を系でつなぐ案」にしぼり、ブラッシュアップを進めました。

ロゴマークとロゴタイプの方向性が決定

ブラッシュアップを進めた末、最終的にトルソーをロゴマークとして使うこと、糸で文字をつなぐ案をブラッシュアップしてロゴタイプとして使う方向性に決まりました。

どちらも捨てがたかったので両方のいいところを活かすことに。

ここからはそれぞれのブラッシュアップと、組み合わせた案のブラッシュアップ、社内レビューをを重ねていきました。

印刷して検証。昔の北参道オフィスなつかしい…

テーブルに置いて見てみたり、壁に貼ってみたり、写真には写ってないですが、この周辺は印刷したロゴであふれてました。

文字の太さ、作字のバランス、サイズ検証などをしている様子。

足の長さの検証。

線の太さの検証。線端の形状もまだ丸い。

黒背景で見たり、塗りを試してみたり。おおまかなシェイプは決まっても、まだまだよくできる余地がありすぎるので検証を重ねます。

角丸の検証。少しRが違うだけでも印象が大きく変わります。

トルソーにも文字と連動性をもたせるように角を丸める検証などもしていたみたいです。すべての角を丸めてみたり、一部を丸めてみたり。

こんな感じで検証やブラッシュアップを重ねては大きく印刷して細部まで見てもらい、意見をもらってまた調整して…これを繰り返して納得できるシェイプに落としこんでいきました。

色の検証

ロゴができた時点ではブランドカラーが確定していなかったのですが、ある程度の方向性は決まっていたので色を入れた検証もしてみました。

デザイナーの今ちゃんにも検証を手伝ってもらったものの、パターンを出した末に「見積りの時点で服に色はないから、色をつけない方がいい」「モノクロの方が設計・パターン感がある」「文字のシェイプに丸みがある分、色はかっこいい方向性でいきたい」などの理由でモノクロにしました。

最終的に、あとでできたキャラクターやカラーパレット、ブランドグラフィックなどが少しかわいいイメージになったので、モダンなイメージのロゴといいバランスが取れているなと感じてます。

実際の見え方と検証

画像はほとんど残っていないのですが、ロゴのブラッシュアップがある程度進んできた段階で、ウェブサイトやアプリケーションの画面に配置してみるなど、実際の見え方検証、耐久性のチェックなどをしていました。

サービスサイトのヘッダーに置いてみたときの画像がありました。（なんか白い帯が下に入っちゃってますね🙏）

ロゴマークを小さくすると中心部分がつぶれて見える、ロゴタイプが細長く感じてバランスがよくないなど、修正点がたくさん見えます。

単体で見たときの造形がよかったとしても、実際に使えなければいいロゴとは言えません。ディスプレイ上だけでなく、印刷物に入れてみたとき、イラストに入れたときなど、繰り返し見え方のチェックを行いました。

完成したロゴ

ここまでの流れを経て、FiTOのロゴが完成しました。🎉

繰り返しになりますが、最終的にできたロゴマークのモチーフはアパレル業界でなじみのある“トルソー”。

そのトルソーは3辺の長さがすべて等しい正三角形で構成され、FiTOが目指す「衣服の生産における適量・適時・適価の実現（Balancing）」を表しています。

線で構成されたシェイプは「糸」を表現しており、服を作る過程で作成する設計図・パターンの意味もこめています。また尖った線端は針のイメージです。

FiTOは服を売る小売店ではなく、服を作る過程、作る人を大切にしたい、そこからアパレル業界を健康的にしていきたい、そんな思いが強いブランドなので、アパレルショップの店頭にもあるトルソーをモチーフとして使いながらも、作る過程やコンセプトをイメージできるデザインにしました。

まとめ

フクルさんや縫製・アパレル業界についての理解を深める調査からはじまり、すべてのアウトプットの核となるコンセプトの開発、ブランドの実体を表す特徴的なネーミングの開発、コンセプトとネーミングを具現化するロゴデザインができるまでの過程でした。

今回ご紹介したコンセプトやネーミング、ロゴは「FiTOらしさ」の中核となり、これからのブランドの成長、ビジョンの実現を支えてくれることと思います。

FiTOのプロジェクト概要、制作を担当したものの一覧、制作コメント、お客さまの声などは実績ページにまとめているので、よければ合わせて見てみてください。🙌

実績｜FiTO

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